【时快讯】千帆越过，如何看待新消费这两年的潮起潮落？| 饮品大会精彩分享

3月12-13日，2023中国饮品创新增长大会在郑州喜来登酒店隆重举行。本次大会以“创新·增长”为主题，邀请到60多位行业大咖莅临现场，围绕品类创新、品牌赋能、赛道机会等几个维度，同中国饮品人一起“把脉行业新周期，寻找增长新动能”！

其中，复星星元资本董事总经理孙东霞为我们带来《千帆越过，如何看待新消费这两年的潮起潮落？》的主题演讲，今天，跟着食品板的脚步，一起来看看她的精彩分享吧。

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(资料图片)

人均GDP翻倍，新消费疯狂潮起

2019年，中国人均GDP到了万美元的档口，本土品牌崛起迎来时机。过去四年时间，中国的人均GDP都是超过万美元，在这个过程当中，人均GDP翻倍为企业带来机会，也是行业未来长期发展、长期增长的底气。

可以发现，过去几年，耐克、阿迪这些国际品牌在年轻人当中不那么“香”了，安踏、李宁等国潮品牌趁势崛起。国际品牌欧莱雅等大牌，也被完美日记和一些新国货化妆品品牌替代。饮料行业也是如此，两乐巨头在中国市场受到元气森林巨大的挑战，甚至把元气森林当成自身最大的竞争对手。

从大的逻辑看，欧美一些发达国家，在这种过程中成长起来非常巨大的、乃至全球市值最高的消费品品牌。这也造成了崛起过程当中行业的投资过热。过去几年，大家把相对传统的消费行业当作互联网行业来看待，把追求增长、追求GMV放在第一的位置，不看效率，不看利润，导致消费届迎来了一个疯狂潮起的阶段。

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峰值之后，新消费迎大幅调整

风浪越大，摔下来的时候也越惨痛。

2021年年初时，消费行业还是非常好的，很稳健。即使疫情很艰难，但现金流、增长这些都还不错。2021年初，二级市场市值达到峰值。很多比较熟悉的海底捞都是几千亿的市值。但在疫情依旧看不到明确的结束预判的时候，海底捞又经历了一个大幅调整。包括很多大家非常熟悉的品牌，如泡泡玛特、海伦司等等，大部分都调整百分之七十到八十。短短四五年的时间，经历了高调的被追捧、快速发展，又经历了大幅度调整，现在大家都期待进入一个比较常态、健康的发展过程。

但目前市场存在一个比较大的问题，在投资市场当中，一二级市场倒挂情况非常明显，即一级市场估值远远超过二级市场，这会导致再有钱投进来是相对比较艰难的。未来，市场需要经过一些调整、一些改变，把这些问题解决掉，才能有下一轮的资金来大力支持消费行业的下一阶段。

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资本市场变动，行业出现红黄灯

2019年，市场开始推行注册制，只要诚实地披露企业情况，就可以在资本市场上市。但在注册制逐渐开放的过程，某些板块也设置了红黄灯。针对过去几年资金太过热地与快消行业结合的现象，监管部门认为，靠加盟迅速扩大体量、收割加盟商资金的方式，破坏了行业本身发展的自有规律，因此严禁以这种方式实现上市。

将来，企业一定要有自己的核心研发能力，企业工厂是自有的、企业在品类上有引领作用等，担当品类龙头的企业才有资格上市。现阶段，资本市场处于调整过程当中，但这个过程也会蓄起下一波崛起的势头。为此企业需要把自己的基本功做扎实，也学习一些新消费品类的打法。

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掌握四大打法，为下一波潮起蓄力

新消费品牌主要有四大打法值得学习。

首先是包装。新消费品牌的产品包装大都非常亮眼，企业往往会寻找大牛设计师来做包装。“颜值即正义”，在吸引年轻消费者购买过程中，品牌在包装上无所不用其极。

第二是成分。新一代消费者都是有知识的消费者，他们更愿在成分上做更多的关注。这一表现在美妆行业尤其突出，消费者把化学成分的名字记得十分牢固，每年都有一批新化学物的名字在消费者心中处于热门。饮料行业也是一样，企业在产品科技感，在研发环节上也要下更多的功夫。

第三个就是价格。新消费平台都是在消费升级过程中成长起来的，消费升级最基本的点就是价格。一些企业的产品价格甚至被叫做“刺客”，严重超过了加价的倍率。但另一方面也把产品的升级空间打开了，这些企业可能做了先驱或先量。从这方面考虑，一些比较扎实的企业可以沿着这个方向，在先驱者教育完一轮消费者之后做跟进者，打开行业门类的空间。

除此之外，新消费的核心创新其实在营销上，善于掌握的流量密码。以小红书种草为例，有这样几个打法。第一就是种草，发多少篇小红书的文章；第二就是在电商平台上购入流量；第三，签约网红带货。但这个的风险其实是很大的，线上达人带货前提下，赚钱很难，并且达人一旦发生变动，对自己的销量影响非常大。第四个就是网剧植入，最近很多大品牌做得还不错，这也是一个比较好的流量的入口。再有就是综艺冠名，以及事件营销，包括冬奥会的营销等。

但新消费企业还有很长的路要走。在掌握了营销流量密码之后，还有许多课要补，比如真正的研发、真正的供应链、真正的精细化管理、真正的渠道深耕等，都是非常核心的，甚至关系到企业的生死存亡。

潮起潮落，真正的核心是在下一波潮起过程当中集聚力量，在下一波潮起过程当中能够成为浪尖上的企业。新消费品牌的打法可以学习，固有的优势要更加强化。

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整理 | 食品板（ tyjspb） RECOMMEND 推荐阅读